文｜张子怡

编辑｜彭孝秋

放眼A股上市公司，项乐宏的网红董事长身份是颇为独树一帜的存在，无论是之前同B站知名up主何同学的视频合作，还是他在抖音拥有的百万粉丝：孜孜不倦的输出“项董论营销”，语出惊人的他总是不缺关注度。

在2023跨境电商供应链赋能品牌出海高峰论坛上，结束演讲的项乐宏接受了硬氪的专访。专访中，他滔滔不绝的说起大学生就业问题、外贸经济问题、供应链转移问题，穿插在对宏观问题的谈论之余，我们更多的聊了聊乐歌股份的新业务——海外仓，它的过去与未来，同毛利率高达42%的人体工学主营业务相比，毛利率仅有8%的海外仓业务为何让项乐宏醉心不已，以及复购率不高的人体工学工作站要如何持续支撑起上市公司的未来？

01 海外仓最好要自持？

跨境电商的发展过程中，海外仓是绕不开的重要一环。它的出现改变传统的外贸模式，提高了时效、降低物流成本，也扩大了跨境电商的商品品类。

中国跨境电商狂飙猛进的数年时间中，离不开海外仓背后的基础支持。

目前市场上海外仓的种类主要分为三种：分别是第三方海外仓、平台海外仓（以亚马逊FBA仓为主）以及自营海外仓。

2011年，乐歌股份使用的是亚马逊提供的仓库。到2013年，乐歌股份在美国旧金山硅谷以租用的形式设立首个自营海外仓。

“2013年，我租第一个海外仓时，每平方尺每月的租金是0.58美金，三年合同到期，他说你想续租吗？you want to renew？我说yes，yes，the price you keep the same？他说no，no，0.85了，三年租金涨那么多。”

于是，放弃续租的项乐宏在寻找仓储资源后，发现美国仓库资源亟缺，开始自建海外仓，先后在孟菲斯和休斯敦设立海外仓。

2018年，项乐宏自建第三个仓库之后，思考有没有可能建更多的仓库，实现1—2天的发货速度。如果想要实现该发货时效，可能需要再建十多个仓库，乐歌当时销售体量用不到如此多的仓库，于是项乐宏开始考虑是否能够把仓库租用给国内做跨境电商的中小企业。

对于跨境电商企业而言，自建仓库属于重资产投入，成本较高。

“我坚定地认为，美国东西部港口附近的土地是很值钱的，我经历过仓储租金价格的暴涨，从长远时间看，一定要自持仓库，要不然你租不起的。好比你在深圳市中心租房开饭店，租金成本很高，因此一定要有自己的物业，锁定成本，（我们）要有长线心态。”项乐宏说道。

去年11月，乐歌股份以1.2亿美金（约8亿元人民币）出售其孙公司持有的海外仓。上述收益部分用于购买其他物流仓储土地款，部分用于建设大面积公共海外仓，交易完成后使得公司实现资产收益约7352万美元。

上述被出售的海外仓是项乐宏于2020年花费4000万美金购得，在当时没有得到投资者和公司管理层的理解，“我力排众‘异’。”项乐宏表示。

三年时间获得八千万美元的回报，彰显出自持土地带来的潜在回报率。

当前，欧美的物流地产市场租金在快速增长。

普洛斯调查的“物流租赁指数”显示，2021财年，全球物流地产租金平均上涨了15.4%，其中北美增长17.6%、欧洲为7.2%。

在美国，关口物流地产的租金增长最快，南加利福尼亚州的大都市区等地增速达58%。在欧洲，英国物流地产租金增长最快，达13.1%。

北美第一太平戴维工业服务部主管Gregg Healy曾表示，“对工业空间的需求太大，美国部分甲级写字楼空间已被拆除转为工业用地。”

2021年第一太平戴维斯普查欧洲物流和工业地产发现，潜在供应不足是市场参与者面临的主要挑战。这种情形几乎没有改变的可能，因此租金持续增长仍将得到支撑。

02 卖掉小仓换大仓

目前，国内有三家海外仓巨头，其中纵腾集团的谷仓海外仓面积超100万平方米，覆盖全球30余个国家；递四方的海外仓面积近100万平方米，覆盖18个欧美国家；万邑通截止2021年年底，其海外仓仓储面积达31.56万平方米，覆盖5个国家。

相比之下，从仓储面积而言，乐歌股份的海外仓业务发展迅速较快。

乐歌股份于2020年全力推进该业务，公司2022年半年报显示，乐歌除在美国核心枢纽港口区域自购的海外仓和租赁仓外，还在德国、日本等地也均设有海外仓，累计全球共15仓，面积 27.77 万平方米。其中全美7个核心港口和路基港口枢纽城市，覆盖美西、美中、美南、美东，超300 个卸货月台、500 个集装箱泊位。

今年3月中旬，乐歌购买的位于Apple Valley, CA的土地完成交割，公司根据土地购买协议支付了全部交易对价款2500万美元。去年，乐歌股份也在美国陆续购买过工业用地，计划建设海外仓。

项乐宏告诉硬氪，乐歌未来三年计划建成30万平方米海外仓，大部分自持运营，小部分出售或者出租给需要的跨境电商企业。“通过这种方式，可以平掉建设仓库的费用，确保未来利润的稳定性。”

对于乐歌股份而言，“卖仓、买地、建仓”的模式除了因售卖海外仓带来的可观收入有关外，跟其“大仓换小仓”的战略亦有关系。

“之前有十几个分散的仓库，这不经济。仓库小，每个仓库都要有经理，卡车载货来空车回，人力成本太高，盈利模式不好。”

具体而言，乐歌股份的公共海外仓业务主要针对的是中大件商品全流程供应链管理，占用的仓储单位面积大。在美国仓储价格上涨的背景下，使得公司能够通过较低成本购置土地同时出售小面积仓库，逐步完成“小仓向大仓转移”的战略，大仓能够加大单位面积产出、降低运营成本、实现规模化管理。

不过，现阶段，海外仓业务给乐歌股份带来收入十分有限。该业务2021年及2022年上半年分别实现总收入2.92亿元(其中，向第三方提供服务收入1.71亿元)及2.58 亿元(其中，向第三方提供服务收入1.81亿元)。

对此，乐歌实施了“大仓换小仓”战略，通过卖掉部分经济效益不高的小仓库，买地建造单体面积大的仓库，在满足多点科学布仓的基础上，发挥大仓规模效应，提升海外仓整体盈利能力。项乐宏说，公共海外仓业务发展于2020年，业务处于规模爬升的阶段；其次，不断买地建仓，“大仓换小仓”战略将会为乐歌带来可观的利润。

03 人体工学产品学习宜家

让外界真正熟知乐歌股份的不是其公共海外仓业务，而是人体工学产品，该业务是乐歌股份成长的起点，也是支撑项乐宏在美国买地建仓的基石。

财报显示，2022年上半年，乐歌营业收入为15.48亿元，同比增长10.84%；归母净利润为1.3亿元，同比增长55.3%。

人体工学工作站产品是乐歌股份主要收入来源，其中仅线性驱动升降系统产品销售了68.6万套，收入9.2亿元，占总营收比例的60.02%，同比增长16.36%。

人体工学产品以线性驱动技术为核心。乐歌目前的主打产品智能升降桌，即运用了线性驱动技术，实现一键升降甚至是语音操控，让使用者可以自由调节桌面的高度，满足人们坐站交替办公的需求。

人体工学家具市场在欧美等发达国家已进入成熟的发展阶段，全球办公家具市场中线性驱动技术平均渗透率约为5%-10%，其中美国市场的线性驱动产品渗透率为15%。

由于发展历史悠久，国外有不少知名的人体工学家具品牌，例如成立于1907年的丹麦Linak公司，是全球最早的线性驱动行业生产商之一；家具领域的美国HermanMiller在国内亦颇具知名度，这些厂商产品与品牌的市场认可度较高，产品附加值也较大，具有较强的竞争能力。在传统商超及电商平台都占据了较大的市场份额。

早年以贴牌、代工为主的乐歌股份，于2016年，乐歌面向海外正式推出“FlexiSpot”品牌，并已经形成涵盖人体工学升降台、升降桌、桌边健身车等的多元化健康办公产品体系。

得益于独立站的搭建、自主品牌的塑造。去年，乐歌股份营收九成都由境外市场贡献。近五年境外营收都占八成以上。

国内健康消费理念在办公家居行业的应用起步较晚，人体工学产品在境内办公室中的渗透率仍不足1%，尤其是以升降工作台为代表的高端产品同美国等发达国家相比有较大差距。

根据中金企信国际咨询统计数据显示，2025年国内办公区域线性驱动升降桌市场空间有望达13.16亿元，2020-2025年复合增速达34.95%。

中国久坐办公人群基数庞大，倘若办公场景中可升降工作台的渗透率提升能够拓展更广阔的市场空间。

对于国内市场，乐歌股份尚且处在“用力营销”让旗下产品出圈的阶段。

2021年10月17日，何同学在B站和微博发布的《我做了苹果放弃的产品...》视频，在视频的结尾，何同学着重感谢了乐歌的赞助，提及了乐歌升降桌产品。

同何同学的视频合作，曾让乐歌股份股价上涨13.51%，“何同学同款升降桌”也成为电商上的热搜爆款，一度卖到断货。

2022年开始，乐歌将国内天猫、京东商城上的logo从“乐歌loctek”改为“乐歌 | 智能家居”，从健康办公拓展到智能家居领域。并且通过电梯广告、抖音、小红书、电视媒体各种形式开展了产品营销。

至于实际成效如何，还要等待乐歌股份2022年财报。

此外，对于家具品类复购率较差的特性，项乐宏表示：“第一，我们要学习宜家，通过场景化，通过组件和辅件、大件和小件来搭配提升复购率。第二，我们会利用乐歌的核心技术进行品类的拓展，实现健康办公、智慧升降家居向全屋智能拓展。”