小美 
“一生定制一枚”的噱头生意，不好做了
9月22日，#DR钻戒成本4000卖1.5万#登上微博热搜第一，话题阅读次数高达3.7亿。
据媒体报道，在同克拉、相似颜色和净度下，DR钻戒要比竞品售价高出数千元；此外，DR“一生只能定制一枚”的营销套路翻车不断，有淘宝店主声称800元就能抹去购买记录。
9月25日，DR钻戒官方发布声明，表示相关传言不实，并再一次登上微博热搜第一。
DR表示，DR钻戒购买成功后，用不可逆加密技术加密后的购买信息，会上传至国家信息中心发起的BSN区块链。所有购买记录不可篡改，永久不可删除。
然而，DR官方声明并未得到网友认可，在评论区中，“营销噱头”“智商税”“怨种戒指”等高频词汇代表了大多数网友的心声。
难道DR钻戒的购买记录真的可以消除？
其实，能不能消除，是不是“一生定制一枚”已经不是网友质疑DR的关键——
人们已经看透了DR的营销噱头；以更重的口吻来说，DR的营销就是一场赤裸裸的骗局。
1.DR钻戒怎么火起来的？
有网友认为：“与其说DR是一家珠宝公司，倒不如说是营销公司。”
竞争激烈的珠宝市场上，如何进行差异化定位，找准品牌核心竞争力，是一件并不简单的事。
而DR钻戒给出的答案是：“通过‘男士一生仅能定制一枚’、‘一生只送一人’等品牌理念的传播，及对‘一生·唯一·真爱’品牌文化内涵的诠释，成为具有较强市场竞争力的求婚钻戒品牌。”
在DR钻戒官网上，可以轻松找到“真爱查询”入口，验证绑定唯一“真爱编码”。附有情感价值的钻戒俘获了男男女女的芳心，提高了品牌认知度。
通过广为人知的品牌营销，DR钻戒的毛利率（珠宝首饰）达到了惊人的71.5%，而消费者所熟悉的周大生、曼卡龙、菜百股份、老凤祥、中国黄金的毛利率，远不及DR，分别为22.16%、20.35%、11.82%、7.69%、4.35%。
高毛利率的背后，是DR钻戒供应链管理的精细。据DR钻戒（迪阿股份有限公司）2022年半年度报告介绍，“公司采取轻资产经营策略，所有商品采用委外加工的生产模式。”
代工生产的模式帮助DR引入外部力量，从而更专注于品牌营销、公关传播等方面，有助于更好的收益回报。
2.毛利率70%背后的危机
然而，超出70%的毛利率并没有让DR钻戒稳坐钓鱼台。相反，DR目前正面临最大的考验。
DR钻戒2022年半年度报告显示，今年上半年，DR营收和利润双双下降。
此外，DR（迪阿股份）9月23日盘中创下上市以来新低，截至收盘跌3.22%，总市值180亿元，较其上市首日收盘时的660亿元减少480亿。
对于营收、利润双双下降，DR在年度报告中归因于“公司短期业绩受到疫情影响有所回落”，“但从底层驱动力来看，求婚和结婚属于刚需，以此为基础的情感表达需求会推迟但不会消失”。
事实真的如此吗？
民政部公布的《2021年民政事业发展统计公报》显示，全年依法办理结婚登记764.3万对，比上年下降6.1％。结婚率为5.4‰，比上年下降0.4个千分点。
这是自2003年以来，结婚人数首次低于800万对大关，也是36年来（民政部网站公布有1986年以来的数据）的最低数据。
适婚人口的增加，并不意味着结婚人口的增加。当前受各方因素影响，90后、00后的结婚意愿并不像想象中的强烈。
国家统计局公布的《2020年中国人口普查年鉴》显示，2020年，男性平均初婚年龄为29.38岁，女性为27.95岁。
此外，受疫情影响，超前消费、盲目消费行为逐年减少，人们的理性消费意愿占据上风。
在社会消费需求萎缩背景下，缩减非必要消费品的支出是大多数人的消费态度。
更核心的原因，是人们看透了钻石这个“百年骗局”。
1947年，全球最大的钻石开采公司戴比尔斯为了推广钻石，打出了闻名于世的品牌广告语“钻石恒久远，一颗永留传”。在戴比尔斯的炒作下，钻石一跃成为媲美黄金的珍稀物质。
然而，归根结底，钻石不过是“是碳在地底下压久了”。
3.DR的自救
DR不是没想过自救。
2022年上半年，DR仍积极投入拓展布局线下渠道，实现逆势扩张：半年内净增加门店91家，终端门店数量较期初增长19.74%。
线下门店的增加有助于品牌认知度的稳步提升，同时可借助线下门店搭建的私域流量，实现线上线下相结合的运营渠道。
DR内部还在积极推进数字化转型，基本完成了端到端的信息流覆盖、新零售业务中台的搭建，助力持续发展和创新。
此外，针对过去委外加工生产模式造成的设计不足问题，DR加大了产品设计研发和技术创新力度，半年内共申请了256件外观专利和5件实用新型专利，上线181个新款，并全新发布黄金婚嫁系列。
作为国内珠宝首饰行业的头部品牌，DR以“一生只能定制一枚”的营销策略，获得了较为强大的品牌影响力。
然而，随着社会心理变化，DR的“真爱营销”能否持续获利，还需经过市场的考验。
